Unas de las tareas más importantes de los departamentos de Marketing y comunicación de las empresas es segmentar el mercado, definir muy bien su público objetivo, y luego posicionar claramente cada marca en función de su target.
Unilever, lo sabe y lo hace muy bien. Un trabajo que les ha llevado a liderar con sus productos categorías a nivel mundial y a ser marcas muy rentables.
Unilever tiene dos marcas que se dedican a lo mismo (higiene) pero con planteamientos completamente distintos: AXE y DOVE.
Sus marcas se definen de la siguiente manera:
“Axe no es sólo una marca de desodorantes y productos de higiene masculina. Axe es un icono de modernidad y seducción para los jóvenes…”
VS:
“En un mundo dominado por los estereotipos, Dove representa una alternativa fresca para las mujeres que consideran que la belleza no se reduce simplemente al aspecto físico”.
Marcas diferentes, con targets MUY diferentes en cuanto a sexo (hombres vs mujeres) pero al final con algo muy poderoso en común: ambos necesitados de amor propio. Lo único, es que la manera de cada sexo de obtenerla es diferente según la visión de Unilever…
Dos marcas, con dos departamentos de marketing distintos, bajo una misma empresa que dedica ingentes esfuerzos a decirles a los hombres y a las mujeres aquello que más les gusta escuchar: Dove con aquello de la “belleza real” y Axe con lo del “efecto Axe”… Paradójicamente son dos discursos opuestos.
El problema viene cuando los espectadores no entienden cómo Dove puede prometer educar a las niñas dentro de una definición más amplia de belleza mientras que otros anuncios de Unilever (los de Axe) comunican la masculinidad, la atracción y su poder a la hora de seducir a mujeres con canones de belleza prácticamente opuestos a los de Dove.
Si Unilever es una empresa, está en el negocio de vender productos y no valores. Así que desde el punto de vista empresarial no importa lo socialmente IRresponsables que parezcan en su publicidad…
¿Pero, hay que valorar los ingresos?, o ¿Mantener la coherencia corporativa?
Difícil respuesta.
AXE:
DOVE:
No entraría a debatir sobre lo perverso de esta manipulación publicitaria, si jugasen (como juegan otras empresas poseedoras de varias marcas) a contradecirse sobre aspectos banales, confundir o resaltar las cualidades del producto frente a las carencias de otros, aún perteneciendo a la mista empresa o teniendo su materia prima orígenes en las mismas fábricas.
Sin embargo, posicionarse con la mano izquierda en base a unos valores que definan tu producto mientras que con la derecha tratas de vender otra cosa que repersenta exactamente lo contrario, me parece de las jugadas menos éticas que puede ofrecer el marketing… más, si cabe, conociendo la lucha de hombres y mujeres por desvincularse de determinados estereotipos de género o el impacto que sobre determinado público sensible puede tener la promoción de determinados estándares de belleza.
Si Dove promueve la belleza diferente y Axe ha sido denunciada en multitud de ocasiones por degradar la imagen de la mujer ¿con qué valores comulga Unilever de quien dependen ambas marcas? y… es más… cuánto perderían si esta información fuese conocida por el gran público?